Geçen hafta Twitter'da bir ekran görüntüsü viral oldu. WTA Madrid maçlarının günlük programı paylaşılmıştı. Bir kullanıcı hemen altına sordu: "Buna nereden ulaşıyorsun?"
Cevap geldi: "BeinMax1 ya da Max2'de gün içinde ekrana getiriyorlar, ekranda dönüyor devamlı."
Sonra başka biri yazdı — ve bu cümle her şeyi özetliyor:
"İşte, Bein abonesi değilsen asla erişemeyeceğin bir bilgi. Yahu belki ben 'vay be, bu maçlar mı varmış' diyip abone olacağım, hiç anlamıyorum valla."
Ben de anlamıyorum. Ama product tarafından bakınca, tam olarak anlıyorum.
Abonelik duvarı yanlış yere konulmuş.
Klasik model şu: ürünü sat, sonra içeriği ver. Bu modelde bir sorun var — kullanıcı, ne için para ödeyeceğini öğrenmeden önce ödeme kararı vermek zorunda kalıyor. "WTA Madrid'de Iga Swiatek oynuyor, akşam 21:00'de Sabalenka var" bilgisi ancak zaten abone olan birine görünüyor.
Ama o bilgi, birisini abone yapacak olan bilgi.
Bu bir döngü. Sıkışmış, kırılmamış.
Netflix'i düşün. Abone olmadan trailerları izleyebilirsin. Spotify'da ücretsiz hesapla müziği duyabilirsin — reklam var ama ulaşabiliyorsun. YouTube'da oturum açmadan video izleniyor. Bu platformlar içeriğin bir kısmını kasıtlı olarak keşfedilebilir bırakıyor. Çünkü keşif olmadan satın alma kararı gelmiyor.
BeinSports tam tersini yapıyor.
Maç programı TV kanallarında döngüsel olarak yayınlanıyor. İçerik var, mevcut — ama yalnızca zaten ödeme yapmış olanlara. Potansiyel abone o ekranı göremez. Dolayısıyla "bunu izlemek için abone olayım" kararına ulaşamaz.
Viral olan tweet talebin olduğunu kanıtlıyor. İnsanlar bu maçları izlemek istiyor. Ama bu talebi paraya çevirecek köprü yok.
Product açısından bu bir funnel tasarım problemi.
Her ürünün iki katmanı vardır:
- Açık katman: Kullanıcının ürünü anlayabileceği, değeri görebileceği, "evet, bu benim için" diyebileceği alan.
- Ödeme katmanı: Tam erişim, gerçek deneyim.
Bu iki katman arasındaki geçiş, ürünün satış konuşmasıdır. Ve bu konuşma iyi çalışmıyorsa — ne kadar iyi içerik üretirsen üret — dönüşüm gelmez.
BeinSports'un açık katmanında ne var? Logo. Slogan. "Abone ol" butonu. Ürünün faydası görünmüyor; sadece satın alma teklifi var.
Aynı hata SaaS'ta da çok yapılıyor.
"Deneme sürümünüzü başlatın" butonu var. Ama o sürümü başlatmadan özellik listesi görülemiyor, arayüz görülemiyor, gerçek iş akışı anlaşılamıyor. Kullanıcı kredi kartı bilgilerini girmeden "bu benim işimi kolaylaştırır" kararına ulaşamıyor.
Dönüşüm düşük. PM toplantısında konu açılıyor: "Onboarding'i düzeltelim." Ama sorun onboarding değil — sorun, onboarding öncesinde hiçbir değerin gösterilmemiş olması.
Önce değer göster, sonra öde. Sıralamanın farkı büyük.
"Ücretli içerik açarsak değer kaybı olmaz mı?" sorusu her zaman gelir.
Hayır. Çünkü zaten abonelik almamış birine o içeriği göstermiyorsun şu an. O kişi maç programını Twitter'dan öğreniyor, ekran görüntüsü paylaşan birinden öğreniyor — ya da hiç öğrenemiyor.
Maç programını genel erişime açmak değer kaybı değil. Keşif kanalı açmak.
Tasarım sorusu net olmalı: kullanıcının "bunu istiyorum" diyebilmesi için ne kadar görmesi gerekiyor?
O soruyu sormak, dönüşüm oranını artırmanın en ucuz yolu.